หากคุณ Search หาหนังสือที่เกี่ยวกับ UX โดยใส่ Keyword “UX” หรือ “User Experience” คุณจะพบกับ หนังสือที่มีชื่อว่า UX Strategy เขียนโดย Jaime Levy ขึ้นมาเป็นอันดับต้นๆ
บน Amazon หนังสือเล่มนี้ได้ Rating สูงมาก ถึง 4.7/5.0 ดาว จาก 350 กว่า Reviews (คือได้ Rating ดีกว่าหนังสือ Don’t Make Me Think หนังสือ UX ในตำนานซะอีก) สำหรับคนชอบอ่านหนังสือ บอกเลยว่า Review บน Amazon นั้นคือเรื่องจริง ไม่เจ๋งจริงไม่ได้ Rating 4.5+ แน่นอน ซึ่งหลังจากอ่านจบก็ไม่ผิดหวัง เพราะหนังสือเล่มนี้ดีคู่ควรสมชื่อหนังสือ UX อันดับหนึ่งบน Amazon จนต้องถอดเอาใจความเนื้อหามาเขียนแชร์เป็นบทความนี้
อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง 7 หนังสือ UX แนะนำ
เมื่อ UX กับ Business มาเจอกัน
ส่วนตัวมีความเชื่อมาตลอดว่า การทำเว็บออกมาแล้วสวยงาม เรียบหรู ดูดี นั้นไม่ได้เป็นตัวบ่งชี้ว่าเว็บไซต์นั้นจะประสบความสำเร็จเสมอไป
ใช่, มันอาจจะเป็นตัวแปรตัวหนึ่งที่สำคัญ แต่เคยเห็นมั้ยโปรดักส์บางตัว ซุ่มทำมาอยู่ตั้งนาน UI (User Interface) สวยกริ๊ง แต่กลับไม่มีคนใช้ ซึ่งหากมองเร็วๆ เราอาจจะโทษว่าเพราะโปรดักส์ไม่ดี คนใช้ยาก มันออกมาไม่สวย ไม่ตรงกับที่คิดเอาไว้ การตลาดทำไม่ถึง ไม่มีเงินลงโฆษณา ซึ่งคำตอบพวกนี้อาจจะเป็นคำตอบที่ถูกหรือไม่ถูกก็ได้ แต่จริงๆ แล้วเราอาจจะต้องย้อนกลับไปถามตัวเองใหม่ตั้งแต่ตอนคิด Business Goal แทนที่จะมาแก้ไขที่หน้ากากอย่าง UI (User Interface) หรือฟังก์ชันของโปรดักส์เพียงอย่างเดียว
UX Strategy คืออะไร?
“UX strategy is the “Big Picture.” It is the high-level plan to achieve one or more business goals under conditions of uncertainty.”
แปลตรงตัวได้ว่า UX Strategy คือการวางแผนภาพใหญ่เพื่อที่จะให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายท่ามกลางความไม่แน่นอนขององค์ประกอบต่างๆ
UX Strategy จะทำให้เราสร้างและทำตาม “แผนการ” เพื่อที่จะเราจากจุด A (หรือจุดเริ่มต้น) ไปถึงจุด B ที่เราต้องการจะไป (เป้าหมาย) ในเวลาอันรวดเร็ว (คุ้นๆ ไหม? มันคล้ายๆ กับหลักการ Lean Startup นั่นแหล่ะ)
UX Strategy เหมาะกับใคร?
สำหรับผู้ประกอบการ คนที่กำลังทำ Startup หรือผู้ทำงานในทีม New Product ขององค์กรใหญ่ สิ่งที่คุณต้องทำในแต่ละวันคือการการนำทีมเพื่อทำให้ธุรกิจ หรือโปรดักส์ของคุณประสบความสำเร็จ แม้ว่าเราจะมีเครื่องไม้เครื่องมือ หรือแนวทางเพื่อช่วยเรื่องของการพัฒนาโปรดักส์มากมาย แต่ด้วยเวลาที่จำกัด เราไม่สามารถทดลองวิธีการเหล่านั้นได้ทั้งหมด UX Strategy จะเข้ามาช่วยทำให้เราได้คำตอบเกี่ยวกับธุรกิจ และโปรดักส์ที่กำลังทำอยู่ได้เร็วขึ้น ผ่านขั้นตอนที่เรียบง่าย เพื่อให้เราเลือกทำเฉพาะสิ่งที่สำคัญเท่านั้น
สำหรับ UX/UI Designer ที่ไม่เคยมีโอกาสได้เงยหน้าขึ้นไปมองภาพใหญ่ เพื่อที่จะเห็นว่าสิ่งที่เราทำนั้น มันจะไปประกอบเป็นจิกซอร์ส่วนไหนของธุรกิจ หนังสือ UX Strategy เล่มนี้จะทำให้คุณเห็นภาพนั้นกว้างขึ้น ช่วยให้คิดงานที่เป็นเชิงกลยุทธ์ (strategy) สามารถพูดคุยให้ความเห็นที่มีประโยชน์กับคนในทีมในแง่ของธุรกิจ จากมุมมองของ UX/UI Designer
4 องค์ประกอบของ UX Strategy
การทำ UX Strategy ในมุมของหนังสือเล่มนี้ ประกอบไปด้วย 4 ร่มหลัก ได้แก่
Business Strategy + Value Innovation + Validated User Research + Killer UX Design
1. Business Strategy
Business Strategy คือสิ่งที่บอกทิศทางของธุรกิจว่าจะเติบโตไปทางไหน ต่อสู้กับคู่แข่งอย่างไร โดยมี Guideline ที่บอกว่าธุรกิจของเราจะไปอยู่ตรงไหนของตลาดได้บ้าง เพื่อที่จะได้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจที่ตั้งเอาไว้
2. Value Innovation
คุณค่าที่ลูกค้า/ผู้ใช้ได้รับ = สิ่งที่ได้รับ – ราคาที่ซื้อมา
คุณค่า/กำไร ที่ธุรกิจได้รับ = ราคาขาย – ต้นทุน
Value Innovation คือขั้นตอนที่ธุรกิจหาจุดตรงกลางระหว่าง คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ และคุณค่าที่บริษัทได้รับนั่นเอง หากหาจุดนี้ได้ บริษัทก็จะได้กำไรเนื่องจากลูกค้าก็ซื้อหาวิธีการแก้ปัญหาที่บริษัทนำเสนอมาใช้งานได้จริง
3. Validated User Research
หนึ่งในความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดสำหรับการสร้างโปรดักส์ก็คือ การที่ลูกค้า หรือ User มองไม่เห็นคุณค่าของโปรดักส์เรา (อย่างที่คนทำอย่างเราเห็น)
User Research คือวิธีที่จะช่วยทำให้เราเข้าใจผู้ใช้มากขึ้น และมองเห็นภาพว่า สิ่งที่ผู้ใช้ หรือ ลูกค้าคิด นั้นมันตรงกับสิ่งที่เราคิดหรือไม่ หากพบว่าไม่ตรง จะได้แก้ไขปรับปรุงได้ทันการ
4. Killer UX Design
UX Design จริงๆ แล้วมันเกี่ยวข้องกับเรื่องของ Customer Aquirsion ยกตัวอย่างเช่น หาก UX หรือ Flow การสมัครสมาชิกของแอปคุณมีปัญหา แน่นอนว่ามันจะส่งผลต่อยอด New User โดยตรง
Jamie บอกว่าสิ่งที่แยกความแตกต่างระหว่าง UX Designer มือใหม่ กับ Killer UX Designer มือเก๋า ก็คือการเข้าไปทำงานอย่างใกล้ชิดและมีส่วนร่วมกับ stakeholder หรือฝ่ายอื่นๆ รวมถึงศึกษาทำความเข้าใจกับธุรกิจ ตลาด พยายามทำอย่างไรก็ได้ที่จะเห็นภาพกว้าง เห็นอุปสรรค เห็นโอกาส ที่อาจจะถูกบดบังหากเราทำงานเฉพาะส่วนที่เป็น UX Design เพียงอย่างเดียว
เทคนิคการทำ UX Strategy ที่น่าสนใจ
เนื่องจากรายละเอียดการทำ UX Strategy และตัวอย่างในหนังสือนั้นมีเยอะมาก ในหัวข้อนี้ขอเลือกเทคนิคที่ชอบและคิดว่ามีประโยชน์ เอาไปปรับใช้จริงได้ไม่ยากมาแชร์ค่ะ
การหา Value Proposition
Value Proposition คือประโยคสั้นๆ ที่บอกว่า ธุรกิจของคุณทำอะไร ให้ประโยชน์กับผู้ใช้หรือลูกค้าอย่างไร ในแบบที่ฟังแล้วเข้าใจ และจดจำได้ง่าย (หากมาสาย Startup ก็อาจจะนึกถึง Elevator Pitch ก็ได้) แน่นอนว่าเราไม่สามารถคิดเองเออเองว่า Value Proposition ของเรานั้นคืออะไรได้ ตราบใดที่เราไม่ได้ลงไปรีเสิร์ชพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายของเราจริงๆ
การหา Value Proposition มีขั้นตอนดังนี้
- ระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย กลุ่มหลัก (แนะนำว่ายิ่งน้อยยิ่งดี ห้ามบอกว่าโปรดักส์ของคุณเกิดมาเพื่อทุกคนเด็ดขาดในขั้นตอนนี้!)
- ระบุปัญหาที่ใหญ่ที่สุดงที่คุณคิดว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะต้องเผชิญ
- สร้าง Persona ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขึ้นมาจากสมมติฐานที่ตั้งไว้
- ทำการสัมภาษณ์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายในอุดมคติของเรา เพื่อดูว่าตรงกับสมมติฐานที่ตั้งไว้หรือไม่
- ปรับ Value Proposition จากข้อมูลที่ได้จากการรีเสิร์ช (และทำซ้ำจนกว่าจะเจอ Value Proposition ที่เป็น Product/Market Fit)
การทำ Validate the Value Proposition ช่วยตอบโจทย์ร่ม 1. Business Strategy และ ร่ม 3.Validated User Research
การทำ Competitor Research & Analysis
เทคนิคเรื่องการทำ Competitor Research และ Analysis ถือว่าเป็นบทที่ชอบมากที่สุดจากหนังสือเล่มนี้ เพราะเขียนอธิบายได้ละเอียด ทำให้เรานำไปใช้ในการทำงานได้จริง
คู่แข่งในที่นี้ของเรา ไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่ขายของเหมือนกันกับเราเป๊ะๆ แต่อาจจะเป็นของที่ลูกค้าอาจจะไปซื้อแทน หากไม่ซื้อของเรา เช่น คู่แข่งของ Airbnb ก็คือเว็บจองโรงแรมทั้งหลาย หรือแม้แต่คนที่ประกาศห้องให้เช่าระยะยาวตามเว็บประกาศต่างๆ เป็นต้น
เครื่องมือที่ใช้ในการทำ Competitor Research & Analysis ก็คือตารางง่ายๆ แต่สิ่งสำคัญก็คือหัวข้อที่เราจะไป Research คู่แข่งนี่ล่ะ
ตัวอย่างหัวข้อที่เราหาข้อมูลเพื่อศึกษาคู่แข่ง Competitor Research
- Basic Business Information เช่น ผู้ก่อตั้ง ปีที่ก่อตั้ง รายได้หลัก สินค้าหลัก
- ข้อมูลเกี่ยวกับเว็บไซต์ (website traffic) ระบบเว็บไซต์ที่ใช้ การจัดข้อมูลบนเว็บไซต์ หมวดหมู่ของสินค้า หมวดหมู่ของเนื้อหา
- วิธีการสื่อสาร หรือช่องทางการสื่อสาร เช่น Social Network ไหนบ้าง, ตัวอย่างข้อความหรือชนิดของสื่อที่ใช้ เช่น รูปภาพ บล็อก วิดิโอ พอดแคสต์
- ลูกค้า รีวิว มีการพูดถึงคู่แข่งรายนี้อย่างไร มีชุมชนหรือ community เฉพาะหรือไม่?
การวิเคราะห์คู่แข่ง Competitor Analysis
- จากตารางคู่แข่งที่ได้มา ให้ลองกวาดสายตาดูเร็วๆ (Scan & Skim) เพื่อเก็บข้อมูลทั้งหมด และอาจจะแบ่งข้อมูลออกเป็น 2 แบบ คือ ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative) และข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative)
- ลองจัด Grouping เพื่อเปรียบเทียบและจัดอันดับคู่แข่งในแต่ละ Group ดู ตัวอย่างการจัดกรุ๊ปเช่น คู่แข่งที่น่ากลัวที่สุด จำนวนสินค้ามากที่สุด มีลูกค้าเยอะที่สุด ได้ rating จากลูกค้าดีที่สุด เป็นต้น
- วิเคราะห์คู่แข่งแต่ละเจ้าโดยเปรียบเทียบในเรื่องของสินค้า และสิ่งที่เขาทำได้ดี สิ่งที่ทำได้ไม่ดี อะไรที่ทุกเจ้ามีเหมือนกัน อะไรที่ทุกเจ้าไม่มีแต่ควรมี เป็นต้น ในข้อนี้จะช่วยทำให้เราได้ Basic Requirements สำหรับทำ Product เราต่อไป
- เขียนสรุป (brief) สิ่งที่ได้จากการทำ Competitor Analysis โดยสิ่งที่ควรมีในสรุปนี้ได้แก่ Introduction/Goals, Direct Competitors, Indirect Competitors, Cool Features from Influencers, Your Recommendations
การทำ Competitor Research & Analysis ช่วยตอบโจทย์ร่ม 1. Business Strategy
Designing for Conversion
Conversion คือการกระทำบางอย่างทำให้เปลี่ยนจากสิ่งหนึ่งเป็นอีกสิ่งหนึ่ง (อธิบายความหมายแล้วก็งง) ยกตัวอย่างเช่น การซื้อสินค้า การสมัครสมาชิก การกดแชร์บทความ เป็นต้น
การทำให้ Design for Conversion เกิดได้นั้น ต้องจัดทีมในรูปแบบ Cross Function คือ จับเอา Designer, Developer, Product Manager และ Marketer มาสุมหัวทำงานร่วมกัน
เครื่องมือที่หนังสือเล่มนี้ใช้เรียกว่า Funnel Metrix Tool ซึ่งเป็นตารางที่ให้เราระบุข้อมูลในแต่ละ Funnel Stage ดังนี้
- User’s Process กระบวนการที่ต้องเกิดขึ้นกับ User เพื่อนำพาให้ User เข้าไปสู่ในแต่ละ Funnel Stage ตัวอย่างเช่น การที่ User เห็นบทความที่เพื่อนแชร์มาบนเฟสบุ๊ค เป็นต้น
- Desired Action สิ่งที่อยากให้ User ทำ หลังจากที่เกิดกระบวนการในข้อแรก ตัวอย่างเช่น การกดแชร์ การจ่ายเงินซื้อสินค้า เป็นต้น
- Business Task สิ่งที่เรา, ธุรกิจต้องทำ เพื่อให้เกิด User’s Process ตัวอย่างเช่น การเขียนบทความ การโพสต์เฟสบุ๊ค เพื่อดึงคนเข้าเว็บไซต์ เป็นต้น
- Metric ตัวชี้วัดที่จะบอกว่าแต่ละ Funnel Stage นั้นมีผลการดำเนินการเป็นอย่างไร ตัวอย่างเช่น Visits, Top Referral Websites เป็นต้น
การ Designing for Conversion ช่วยตอบโจทย์ร่ม 1. Business Strategy ร่ม 2. Value Innovation ร่ม 3.Validated User Research ร่ม 4. Killer UX
สรุป
UX Strategy คือแนวคิดที่ช่วยให้เราค้นหา วิเคราะห์โอกาส ทดลอง ล้มเหลว เรียนรู้ และพัฒนาจนค้นพบคุณค่าอะไรบางอย่างที่ลูกค้าของเราต้องการ
หนังสือเล่มนี้แม้ว่าจะจั่วหัวว่าเป็น UX แต่บอกเลยว่ามันเหมาะสำหรับทุกคนที่ทำงานในสายดิจิทัลโปรดักส์ ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะเป็น Software, Information หรือ Startup
เนื้อหาใน หนังสือ UX Strategy เล่มนี้มีรายละเอียดปลีกย่อยอีกมากที่นำมาเล่ายังไงก็ไม่หมด แนะนำให้ลองหามาอ่านดูเพราะหนังสืออ่านสนุก อ่านง่าย ใช้ศัพท์ไม่ยากเลย หากคุณกำลังริเริ่มทำโปรดักส์ใหม่ ธุรกิจใหม่ หนังสือเล่มนี้น่าจะมีประโยชน์กับคุณแน่นอนค่ะ
นอกจากเล่มนี้แล้ว หากคุณกำลังสนใจหนังสือ UX เล่มอื่นๆ มาอ่าน สามารถดูรายชื่อหนังสือ UX แนะนำได้ที่ลิ้งก์นี้เลยค่ะ 7 หนังสือ UX แนะนำ
